Nous avons également fait un constat, après avoir étudié l'influence des parents sur la consommation de leurs enfants, nous avons travaillé sur l'influence des jeunes sur leurs parents. Ce paradoxe nous a permis d'élargir notre sujet.

      a) Un rôle de prescripteur

Nous avons constaté que les jeunes tenaient un rôle de prescripteur vis à vis de leurs parents. Selon une étude, l'enfant influencerait près de 50% de la consommation de leurs parents, soit la moitié. Ce qui nous montre que le jeune ne se contente pas de choisir ses propres articles. Ce rôle de prescripteur s'étend à de nombreuses catégories de biens tels que les produits alimentaires, électroménagers, vestimentaires, le mobilier, les jouets et les destinations de vacances. De plus, le développement de commerce électronique renforce ce rôle tenu par les enfants car leur attirance pour internet est vraisemblablement utilisé par les industries.

     b) Moyens d'influence

Pour influencer leurs parents, le jeune a à sa disposition de nombreux moyens d'influence. Tout d'abord, l'enfant fait preuve d'une certaine aisance face à cette culture, tandis que les générations précédentes ont du mal à accepter cette entrée dans l'univers de la consommation. Depuis son plus jeunes âge, le jeune baigne dans la consommation et la publicité, notemment la télévision. Par exemple, lorsqu'un jeune regarde la télévision, il observe les publicités qui l'intéressent et se tourne ensuite vers ses parents pour leur en faire part. Ils sont alors inscrits dans le monde de la consommation et de la publicité. A présent,la publicité arrive à créer des besoins plutôt que de permettre de les combler. Sur ce plan, la publicité est envahissante, car elle est présentée dans tous les lieux. On la classe parmi deux buts différents: informatif ou lucratif. Dans l'ère actuelle, les jeunes constituent un public cible pour les promoteurs de publicité, puisque ce sont les consommateurs de l'avenir. Il est donc important de toucher une clientèle créant une fidélité à long terme. Mais la publicité n'est pas le seul moyen d'influence que possède un jeune. A l'école, le jeune se laisse influencer par ses camarades. Par exemple, lorsque l'un de ceux ci arrive à l'école avec un nouveau pull NIKE, le jeune ne perd pas de temps le soir pour en avertir ses parents et demander le même.

     c) Personnalisation du jeune

Cependant on assiste de plus en plus à un phénomène de personnalisation chez le jeune. Nous avons remarqué qu'avec l'émergence de l'adolescence, le futur consommateur s'affirme. Il est capable de réaliser des transactions, des négociations et peut souvent faire face aux divers désaccords de ses parents. L'enjeu de la consommation devient significatif dans les relations parents / enfants et dans les relations avec ses groupes d'appartenance. Pour appartenir à un groupe, le jeune exprime une obsession pour les marques, mais ce phénomène se répercutant sur tous les jeunes devient banal. Ses choix en disent long sur son identité et il peut soit se démarquer d'un groupe, soit faire tout pour y appartenir.